Блог

Как создать глобальную контентную стратегию

внедрение глобальной контентной стратегии

Глобальная контентная стратегия имеет решающее значение, если вы используете контент для информирования, влияния на аудиторию или налаживания с ней контакта в разных странах на разных языках. Почему? Потому что очень легко потратить много средств на создание, управление и обмен контентом, который не оказывает никакого влияния или, что еще хуже, имеет негативное воздействие, потому что плохо ориентирован, написан, переведен или локализован.

Глобальная контентная стратегия закладывает фундамент для создания и управления контентом, опубликованным на разных языках, для разных культур и регионов. Она охватывает гораздо больше, чем планирование контента и редакционные календари. Она включает в себя всё: от управления и взаимодействия с пользователем до рабочих процессов и показателей эффективности.

Создание всеобъемлющей глобальной контентной стратегии – это подробный процесс, который можно разделить на этапы. Вот некоторые ключевые моменты, которые следует учитывать и включать в каждый этап.

Этап 1: консультация и подготовка

Прежде чем приступить к созданию глобальной контентной стратегии, важно четко обозначить ее цели, а также составить план по ее структуре и разработке.

Консультация

На начальном этапе важно проконсультироваться с людьми, которые будут внедрять вашу глобальную контентную стратегию. Вам нужно понимать их цели и принципы работы. А им нужно понимать, какую пользу принесет им эта стратегия. Принимая участие в ее создании и согласовывая общие цели, люди будут намного целеустремленнее следовать новой стратегии.

Управление

Консультации с заинтересованными сторонами также помогут вам решить, как управлять своим глобальным контентом наилучшим способом. Будет ли он создаваться, публиковаться и поддерживаться централизованно? Или у вас будет децентрализованная модель, при которой разные рынки или подразделения самостоятельно следят за своим контентом? Либо вы примените гибридный подход, сочетая эти две модели?

Перевод и локализация

Следует также изначально подумать о переводе и локализации, а также о том, как вы будете внедрять эти ключевые процессы и управлять ими в глобальном масштабе. Если вы будете помнить о них во время разработки стратегии, то обязательно включите их в процессы планирования и создания контента. В конечном итоге это повысит эффективность и качество подготовки вашего многоязычного контента.

Планирование

Как только вы будете знать цели своей глобальной контентной стратегии, вы сможете составить план для ее создания с указанием сроков, обязанностей, этапов и др. Вы сможете также создать документ по контентной стратегии, который можно будет обновлять, расширять и уточнять по мере продвижения.

Этап 2: сбор детальной информации

На этом этапе лучше углубиться в нижеперечисленные области, чтобы выяснить подробности, необходимые для разработки стратегии.

Потребности и желания аудитории

В процессе разработки глобальной контентной стратегии люди, для которых вы создаете контент, должны оставаться в центре внимания. Поэтому вначале узнайте, что это за люди, используя, возможно, персоны покупателей. Затем нужно понять, как они усваивают ваш контент или контент в целом, а также убедиться, что цели контента соответствуют их потребностям.

Инвентаризация и аудит контента

Еще одна ключевая задача состоит в создании инвентаризации существующего контента, чтобы быть в курсе того, что у вас есть и на каких языках. Затем нужно провести аудит, чтобы оценить качество контента. Если задача слишком сложная, вы можете начать с образца.

Конкуренты и недостатки

Просмотрите контент, который создают ваши основные конкуренты. Какого он качества? Какого объема? Какие каналы они используют? Ищите любые недостатки в их и своем контенте, чтобы определить, что реализовать в будущем.

Этап 3: разработка

К этому времени у вас должно быть четкое представление о текущем содержании контента. Вы будете четко представлять свою целевую аудиторию, ее желания и потребности. И вы будете знать, какой контент публиковать. С этого момента вы можете совершенствовать свою стратегию и разрабатывать ее реализацию.

Пути пользователей

На этом этапе полезно было бы разработать предпочтительные пути пользователей, чтобы иметь четкое представление о том, как пользователи будут усваивать контент и перемещаться по нему.

Составление контент-карты

Теперь вы можете сделать следующий шаг и составить контент-карту. Подумайте, какие типы и форматы контента вы хотите предоставлять на каждом этапе пути, а также где он будет опубликован. При этом не забывайте о целях контента, чтобы четко понимать, какие задачи должен выполнять каждый элемент контента. Подумайте также о том, какие элементы контента будут локализованы. Если вы все тщательно спланируете до процесса написания контента, то намного упростите сам процесс, оптимизировав его для локализации.

Практические вопросы

Обязательно проработайте практические вопросы: например, какая у контента будет структура, как он будет написан, где будут проставляться теги, как он будет сохраняться, как будет переноситься, как им управлять и где его хранить.

Этап 4: руководство по реализации

После того как вы разработали детали глобальной контентной стратегии, важно предоставить четкие указания тем, кто будет ее реализовывать.

Глобальное руководство по использованию бренда

Руководство по использованию бренда должно освещать все моменты, необходимые производителям контента для создания такого контента, который будет полностью соответствовать вашим целям. Обеспечьте четкость голоса и тона, изображений, стиля анимации, иконок, звуков и т. д.

Каналы и форматы

Имейте четкое представление о том, какие типы контента следует создавать, какие каналы и каким образом можно использовать.

Перевод и локализация

Чтобы убедиться, что вы используете свой бюджет с максимальной пользой, подготовьте руководство относительно типов контента, которые следует переводить, локализовать или преобразовывать, а также тех типов, которые не следует переводить. Также подумайте о том, какие элементы контента выиграют от применения автоматизированного подхода, а именно машинного перевода. Например, для технической документации может понадобится локализация, тогда как для каналов социальных сетей может быть достаточно автоматизированного перевода.

Потоки операций и процессы

Позаботьтесь о том, чтобы объяснить в своей глобальной контентной стратегии, как нужно создавать контент. Начните со сбора, сопоставления и оценки идей. Затем переходите к созданию, редактированию, утверждению, переводу, локализации и публикации контента. Не забудьте о хранении, управлении контентом и его архивировании.

Этап 5: измерение и оптимизация

Вы наверняка захотите постоянно развивать и улучшать свой контент. Поэтому крайне важно решить, как вы будете измерять его эффективность, оптимизировать, а затем включать эти изменения в свою стратегию.

Показатели эффективности

Измерение эффективности вашего контента имеет решающее значение, так как вы не тратите средства на ненужные элементы. Что нужно измерять? На сегодняшний день существует так много показателей для измерения контента (репосты в соцсетях, кликабельность, показатель отказов и др.), что бывает трудно определить, с чего начать. Всегда руководствуйтесь целями контента, чтобы измерять нужные параметры по нужным причинам. Это поможет вам выбрать наиболее актуальные и полезные KPI (ключевые индикаторы производительности) и сосредоточиться на достижении целей.

Оптимизация контента

Ваша глобальная контентная стратегия должна быть связана с вашей SEO-стратегией, чтобы оптимизировать элементы контента перед публикацией и после измерения их эффективности.

Планирование и управление глобальным контентом – это сложная задача. Но тщательное планирование и применение правильных инструментов помогут ее упростить. Например, система управления переводами (TMS) поможет эффективно интегрировать локализацию в вашу глобальную контентную стратегию. А подключение TMS к системе управления контентом усовершенствует этот процесс.


Благодарим Андреа Маковичук (Andreea Macoveiciuc) за вдохновение при создании этой статьи. В ее статье о построении стратегии масштабируемого контента содержатся дополнительные сведения о многих элементах, упомянутых выше.

В нашем информационном дайджесте регулярно публикуются советы и новости, касающиеся локализации.

Оформить подписку сейчас